Bildbotschaften an Herzen und Hirne der Generation Z
Die Bedeutung von Bildern für die gezielte Ansprache bestimmter Gruppen wird in Zukunft noch zunehmen. Dies wird beim Blick auf die sogenannte Generation Z deutlich: Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden, sind in einem Maße virtuell vernetzt und daher visuell geprägt wie keine Generation vor ihr. Zwar wird es in Zukunft zweifellos mehr Ältere geben, doch man geht auch davon aus, dass die Acht- bis 23-Jährigen bis zum Jahr 2020 etwa 40 Prozent der Konsumenten ausmachen werden – eine wichtige Zielgruppe für Werbung aller Art und damit auch für die Fotografie.
Das wichtigste gemeinsame Merkmal aller Angehörigen der Generation Z ist es, dass sie allesamt mit digitalen Technologien aufgewachsen sind. Für sie verschmelzen reale und virtuelle Welt, die Kommunikation im Netz steht oft gleichwertig neben realen Kontakten. Die digitale Technik in all ihren Varianten erweitert die Möglichkeiten junger Menschen beim Hineinwachsen in die Welt. Die Generation Z ist einen Großteil des Tages online und surft dabei auf einer wahren Bilderwelle. Das macht es einerseits wegen der damit einhergehenden Reizüberflutung schwerer, Aufmerksamkeit für ein Bild zu gewinnen, andererseits leichter, weil die visuelle Prägung dieser Generation stärker ausgeprägt ist. Deshalb gilt für die bildliche Kommunikation mit jungen Leuten in erhöhtem Maß der Grundsatz, dass gute Fotos wichtiger sind als Texte.
Das Smartphone als Schlüssel zur Welt
Das Themenfeld „Digitalisierung“ hält eine große Bandbreite an möglichen Motiven bereit. Vor allem das Smartphone als wichtigstes Werkzeug für die Vernetzung junger Menschen steht hier in zahllosen Variationen im Fokus. Das gilt für alle Aspekte der Konnektivität, etwa die Dokumentation besonderer Augenblicke, erheiternde Missgeschicke in der virtuellen Welt, aber durchaus auch für die Thematisierung von negativen Begleiterscheinungen der Digitalisierung wie Cyber-Mobbing, Datenklau oder Eingriffe in die Privatsphäre.
Jugendliche von heute bewegen sich in einer Welt, die sich ständig ändert und lebenslanges Lernen erfordert. Auch dieser Aspekt eröffnet bei der bildlichen Kommunikation mit dieser Gruppe vielfältige motivische Gestaltungsmöglichkeiten: der Einsatz digitaler Technologie in Schule und Uni, junge Menschen beim Forschen und Experimentieren, „E-Learning“ am PC statt Unterricht im Klassenzimmer, aber auch de Kehrseiten wie Überforderung, Leistungsdruck und Zwang zur Selbstoptimierung sind reichhaltige Themenfelder für die bildliche Gestaltung.
Junge Berufstätige haben im Allgemeinen ein anderes Verhältnis zu ihrer Arbeit als die Generationen davor. Sie sind neugierig, offen, flexibel und leistungsbereit, aber für sie rangieren Werte wie Work-Life-Balance, Spaß am Job, Selbstverwirklichung und gutes Arbeitsklima vor traditionellen Werten wie hohes Gehalt und Status. Gleichzeitig zeichnet sich in vielen Branchen ein Mangel an Fachkräften ab. Berufseinsteiger wollen heute nicht nur anders in der Arbeit motiviert werden, sie müssen auch anders angesprochen werden, wenn es darum geht sie für ein bestimmtes Berufsfeld zu interessieren
Plumpe Bildbotschaften funktionieren nicht mehr
Das bedeutet beispielsweise für die Marketingabteilung großer Unternehmen, dass sie eine andere Bildersprache wählen müssen, um junge Menschen zu erreichen. Mögliche Themen sind hier kreative junge Existenzgründer, Vorstellungsgespräche in lockerer Atmosphäre, das geliebte Hobby als Beruf, gute Beziehung zwischen Vorgesetzten und Berufsanfängern, neue Tätigkeitsfelder durch digitalen Wandel, Porträts im typischen Arbeitsumfeld verschiedener Berufe und – auch das gewinnt zunehmend an Bedeutung – junge Frauen in bisher männerdominierten Berufen.
Und neben den genannten, aktuellen Themen gibt es natürlich auch noch die über alle Zeiten hinweg unwandelbaren Aspekte von Jungsein und Erwachsenwerden: die Pubertät mit allen Irrungen und Wirrungen wie Rebellion, Verliebtheit und Liebeskummer, Träume von Berühmtheit und Schönheit, Freundschaft, Schwärmerei, Ausgehen und Feiern, Abenteuer und die Intensität vieler Dinge, die man zum ersten Mal erlebt.
Die Generation Z ist insgesamt besser informiert als ihre Vorgänger (aber auch anfälliger für Desinformation) und damit in mancher Hinsicht kritischer. Plumpe Bildbotschaften funktionieren hier nicht mehr. Umso wichtiger wird es in Zukunft sein, die passende Bildersprache zu finden, um die Aufmerksamkeit von Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu gewinnen.
