Der zielstrebige Karrierist, der ganz nach vorn will, und zwar ständig und überall, ist eigentlich nichts Neues. Die Ausprägung, in der er uns in Gestalt des „Multi Performers“ des frühen 21. Jahrhunderts entgegentritt, hingegen schon: Der „Macher“ unserer Tage kann auf ein breites Repertoire digitaler Technik zurückgreifen, die es ihm erleichtert, seine hochgesteckten Ziele zu erreichen.

Wie keine andere Gruppe verkörpern die „Multi Performer“ die Wertvorstellungen der modernen Leistungsgesellschaft: Meist sind sie Selbstständige und Firmengründer; sie sind flexibel, weltoffen und risikobereit, dazu vorausschauend und in der Lage strategisch zu denken. Sein beruflicher Erfolg hat für den „Multi Performer“ absolute Priorität, sein Familienleben und der Freundeskreis müssen demgegenüber oft zurückstehen.

Der „Multi Performer“ arbeitet eigentlich immer: Nicht nur im Büro, sondern auch unterwegs im Zug oder Flugzeug, und natürlich auch häufig zuhause – jede Minute ist genutzt, „dolce far niente“ ist ihm ein Gräuel und Zeitverschwendung. Eine strikte Trennung zwischen seinem überbordenden Joballtag und seiner kargen Freizeit kennt er ohnehin nicht.

Ausgeprägter Hang zu Selbstoptimierung und -darstellung

Und wenn der „Multi Performer“ dann doch einmal irgendwelchen Freizeitaktivitäten frönt – am liebsten bei einer Sportart mit Wettkampfcharakter, auf Reisen zu exotischen Zielen, bei der Beschäftigung mit Kunst und Kultur oder bei kulinarischen Genüssen: Er folgt auch dabei immer der Vorgabe, sich selbst und den eigenen Lebensstil effizient zu optimieren und an der eigenen Selbstdarstellung zu arbeiten.

Ein wesentliches Element seines Lebensstils ist für den „Multi Performer“ die versierte und effiziente Nutzung digitaler technischer Innovationen in Beruf und Freizeit: das neueste Smartphone, das leistungsstärkste Notebook, kostspielige Unterhaltungselektronik oder „Smart-Home“-Anwendungen verschiedenster Art zur Steigerung von professioneller Leistungsfähigkeit und Maximierung des persönlichen Komforts.„Multi Performer“ wollen mit allen technischen Weiterentwicklungen Schritt halten, und zwar nicht nur, weil sie den bestmöglichen Nutzen für ihren Job davon haben wollen, sondern weil sie sich altersunabhängig die Aufgeschlossenheit für Neues bewahren wollen. Gleichzeitig kommt in der ausgedehnten Nutzung von Selftracking-Gadgets im privaten Bereich der Hang zu Perfektionismus und Selbstoptimierung zum Ausdruck.

Individualität und Selbstverwirklichung sind die zentralen Werte im Leben des „Multi Performers“. Sein Credo ist, dass es jeder zu etwas bringen kann, wenn er sich nur genug anstrengt. So leistungsbereit die Anhänger diese Lifestyles sind, so genussfreudig sind sie auch, ganz nach dem Motto „Das habe ich mir auch sauer verdient“. Aufgrund ihres beruflichen Erfolgs können sich die „Multi Performer“ oft einen teuren, wenn nicht sogar luxuriösen Lebensstil leisten. Das tun sie nicht nur, weil sie Genießer sind, sondern weil sie ihren Erfolg auch für alle sichtbar zur Schau stellen möchten: der Sportflitzer mit allen möglichen Extras, der Besuch der angesagtesten Szenetreffs, teure Kleidung, edle Tropfen zur (kurzzeitigen) Entspannung.

Anspruchsvolle Zielgruppe für die Werbung

Als Konsument ist der „Multi Performer“ nicht leicht zufriedenzustellen, denn er stellt höchste Ansprüche an die Dinge, die er sich zulegt. Ist er aber einmal vom Nutzen eines Produkts überzeugt, kann er ein guter Werbebotschafter dafür sein. Denn „Multi Performer“ haben nicht selten großen Einfluss in der Gesellschaft, weil durch ihre Zielstrebigkeit und ihr Durchsetzungsvermögen oft in Entscheidungspositionen gelangen, wo sie Macht ausüben und für andere als Identifikationsfiguren dienen. Der „Multi Performer“ kann also auch ein wichtiger Multiplikator sein. Gleichzeitig ist er meist ein gut informierter Zeitgenosse, und zwar auf wichtigen Feldern wie Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Das kann ihn zum interessanten Gesprächspartner machen.

„Multi Performer“ sind die Protagonisten der „performance culture“, die einen wirkungsmächtigen Macrotrend des Megatrends Individualisierung darstellt. Die Anhänger dieses Lebensstils werden auch noch weiterhin erfolgreich sein, vor allem auf dem Gebiet der digitalen Technologien. Man nimmt in der Trendforschung aber auch an, dass sich der Einfluss dieses Lebensstils in Zukunft abschwächen könnte, weil sinn- und gemeinschaftsorientierte Wertvorstellungen im Arbeits- und Wirtschaftsbereich zunehmend an Bedeutung gewinnen dürften.

Der „Multi Performer“ ist, wie oben bereits angedeutet, ein kritischer und anspruchsvoller Konsument, der vom Wert eines Produkts überzeugt werden will. Deshalb stellt diese Zielgruppe die Werbebranche vor besondere Herausforderungen, die nur mit einer fein abgestimmten Bildersprache als Kernelement zu meistern sind. Wichtige zentrale Aspekte bei der Formulierung einer Werbebotschaft an die „Multi Performer“ sind Aspekte wie Design, Innovation und Funktionalität. Der „Multi Performer“ ist immer in Bewegung und stets auf dem Sprung, hat ein hohes Aktivierungsniveau und ist deshalb schnell gelangweilt. Nur eine spannende Bildbotschaft, sozusagen maßgeschneidert wie ein schicker Anzug, wird ihn erreichen und für ein Produkt interessieren.

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