Die digitale Revolution hat unser aller Lebensstile mehr oder weniger beeinflusst und gewandelt. Die weltweite Vernetzung, der immer und überall möglich Zugriff auf riesige Mengen an Daten und Informationen, hat insbesondere die jungen Menschen geprägt, die bereits mit den Errungenschaften der Digitalisierung aufgewachsen sind und sie ganz selbstverständlich zu nutzen wissen. Der Megatrend Konnektivität hat einen neuen Typus junger Kosmopoliten hervorgebracht – die Young Globalists, eine wichtig Zielgruppe für Trendforschung und Werbung. Die flächendeckende Verbreitung mobiler Endgeräte zur Internetnutzung hat diesem Lifestyle noch einmal zusätzliche Schubkraft verliehen.

Diese Kategorie der etwas 20- bis 35-Jährigen „Digital Natives“ zeichnet sich durch ein hohes Maß an Offenheit und Toleranz aus. Ihrem Bedürfnis nach Gemeinschaft und Wir-Gefühl kommt ihr hoher Grad an Vernetzung entgegen: Das Internet ermöglicht es ihnen, Freundschaften in aller Welt zu pflegen und über den ganzen Globus hinweg Gedankenaustausch mit Gleichgesinnten zu treiben.

Gemeinsame Werte sind den Young Globalists wichtiger als Nationalität, Religion, soziale Herkunft oder Alter. Sie sind keine pflegeleichte Klientel für die Politiker und die Volksparteien, denn sie sehen ihre Wertvorstellungen in Parteiprogrammen meist nur unzureichend abgebildet und vertreten. Als gut informierte Weltbürger haben sie meist ein Bewusstsein dafür, dass die großen Probleme unserer Zeit, wie etwa der Klimawandel, ohnehin eher globaler als nationaler Lösungsansätze bedürfen.

Markenbewusste, aber auch kritische Konsumenten

Sie sind zielstrebig, was ihre persönliche Entwicklung angeht, aber auch engagiert in Bezug auf die Gemeinschaft und nachfolgende Generationen. Young Globalists sind kritische Konsumenten, denn sie wissen um die Begrenztheit natürlicher Ressourcen. Deshalb ist Nachhaltigkeit ein zentraler Wert für sie und oft bevorzugen sie Bioprodukte. Damit sind sie wichtige Treiber für weitere große Trends wie „Bio“ oder „Grüne Mobilität“. Zwar mögen sie Markenprodukte, andererseits sind ihnen klassische Statussymbole wie etwa ein teures Auto eher unwichtig. Stattdessen machen sie sich eher beispielsweise per Mitfahrzentrale oder öffentlichen Verkehrsmitteln mobil.

Diese Haltung spiegelt sich auch im Verhältnis der Young Globalists zu ihrer Arbeit wider: Meist sind sie gut ausgebildet, doch ist eine gute Ausbildung für sie eher ein Instrument zur Selbstverwirklichung als zu einer steilen Karriere. Erfahrungen und Erlebnisse sowie eine sinnstiftende Tätigkeit sind ihnen wichtiger als ein Leben auf der beruflichen Überholspur. Mit dieser Einstellung sind Young Globalists offen für Innovationen und die Umbrüche der Arbeitswelt im digitalen Zeitalter. Dazu passt, dass sie oft ausgesprochen technikaffin und gerade in punkto Kommunikationstechnik immer am Puls der Zeit sind.

Sie verkörpern den digitalen Wandel in der Arbeitswelt

So gesehen, ist der Lifestyle der Young Globalists eine Reaktion auf den Wandel des modernen Arbeitslebens. Denn der klassische „Nine-to-Five-Job“ wird gerade in höher qualifizierten Tätigkeitsbereichen zunehmend abgelöst von flexiblen Arbeitszeitmodellen, klare Grenzen zwischen Beruf und Freizeit lösen sich auf. Die Möglichkeiten der digitalen Vernetzung erlauben es, von nahezu überall auf der Welt aus zu arbeiten und zu kommunizieren.

Die Young Globalists, meist noch ohne eigene Familie und neugierig auf die Welt, sind besonders empfänglich für solche Konzepte. Ein Beispiel ist der neue Trend des „Remote Year“, bei dem man ein Jahr lang um die Welt reist und dabei von unterwegs online seinem Job nachgeht – eine Art temporäres Nomadentum der Postmoderne. Für die Protagonisten dieses Trends ist also ihr Arbeitsplatz nicht mehr ein bestimmtes Büro in einem bestimmten Gebäude in einer bestimmten Stadt – sondern die ganze Welt. Mit Anfang 20 haben sie oft schon mehr von der Welt gesehen als ihre Eltern und Großeltern.

Das alles bedeutet aber nicht, dass Young Globalists nicht auch manchmal ein Gefühl von Nestwärme bräuchten. Weil sie um die (theoretisch) nahezu unüberschaubare Vielzahl von Möglichkeiten des modernen Lebens wissen, brauchen sie einen Bezugspunkt, an dem sie sich daheim fühlen, ein Umfeld, dem sie vertrauen können. Dazu gehören nicht nur ihre vielen Freunde, sondern auch Produkte, die dem Verantwortungsbewusstsein der Young Globalists gerecht werden. Deshalb setzten sie oft auf Erzeugnisse aus fairem Handel oder auf regionale Produkte und sind bereit, dafür einen höheren Preis zu bezahlen. Das können sie, weil sie meist gut ausgebildet sind und deshalb oft zu den Besserverdienenden gehören.

Ungeachtet des demografischen Wandels mit einem stetigen Anstieg des Durchschnittsalters in den westlichen Industriestaaten verkörpern die Young Globalists einen der wichtigen Zukunftsstile der Zukunft.