Wenn falsche Bildbotschaften die Zielgruppe verfehlen.

Die Formulierung einer knackigen Werbebotschaft für eine klar definierte Zielgruppe ist Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Vermarktung der eigenen Produkte, auf welchem Geschäftsfeld auch immer. Weil visuelle Eindrücke schneller im Hirn des Betrachters registriert werden als Worte, sind hierbei gute und passende Bilder besonders wichtig. Doch leider – der tägliche Blick in die bunte Werbewelt zeigt es deutlich – wird dieser Aspekt von vielen Werbern zu wenig beachtet. Die Folge: Die Bildsprache kommuniziert am Betrachter vorbei. Im günstigeren Fall wirkt das lediglich langweilig, im ungünstigeren Fall schlichtweg unglaubwürdig.

Deshalb wollen wir heute hier einmal verdeutlichen, welche gängigen Fehler man bei der Bildauswahl für die eigene Werbebotschaft vermeiden sollte:

Bild passt nicht zur Zielgruppe: Das Motiv muss auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein, also auf die Firmen oder Personen, bei denen es am wahrscheinlichsten ist, dass sie das beworbenen Produkt kaufen würden. Der jugendliche Hipster, so betagt ihn sein Bart auch aussehen lässt, eignet sich nun einmal nicht als Werbeträger für Gebissreiniger… Leitfragen: Wen will ich ansprechen (…und wen nicht)?, Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildung, Beruf, Stadt/Land, Interessen und Einstellungen, Präferenzen und Bedürfnisse, Kaufverhalten und Preisorientierung?

Unklare Botschaften: Wer sich nicht im ersten Schritt überlegt hat, was er mitteilen will – und zwar schnörkellos und ohne Umschweife, wird unweigerlich „ins Blaue“
kommunizieren. Da mag dann der eine oder andere Zufallstreffer dabei sein, doch
wirksame Werbung sieht anders aus. Ist die Botschaft formuliert, muss das Bild genau dazu passen: Denn der erste Eindruck zählt und entscheidet darüber, ob die Messageankommt oder nicht. Und die Botschaft muss für die anvisierte Zielgruppe
erfolgversprechend sein.

Langweilige Motive: Wenn ein Bild keine Emotionen beim Betrachter weckt, wird es
keinen Eindruck bei ihm hinterlassen. Ein gutes Bild überrascht, erfreut, provoziert,
erheitert, schmeichelt, verwirrt, ja ängstigt oder schockiert sogar – es setzt einen
visuellen Akzent in der Flut von Bildern und Eindrücken, der wir täglich ausgesetzt sind. Welche dieser Emotionen am ehesten geeignet ist, die Aufmerksamkeit zu wecken, hängt ebenfalls von der Zielgruppe ab.

Ein Bild ist nicht authentisch: Supermodels und -helden wirken unglaubwürdig als Werbeträger, weil der Betrachter frustriert seufzt „Puuh, so werd‘ ich wohl nie…“ – und sich deshalb nicht mit solchen Figuren identifizieren kann, weil das Gefälle zwischen der eigenen Lebenswirklichkeit und diesem Idealbild zu groß ist. Wenn sich der Betrachter nicht wenigstens ein Stück weit wiedererkennen kann, entstehen weder Sympathie noch Neugier als wichtigste Voraussetzungen gelingender Kommunikation. Folglich sollte auch die Auswahl von Personen im Motiv zielgruppenadäquat erfolgen.

„Bildersalat“: Mit einem oder mehreren aussagekräftigen Bildern eine interessante Geschichte zu erzählen ist etwas anderes als die Aneinanderreihung von mehreren mittelmäßigen Motiven. Das Bild sollte in jedem Fall einen Bezug zu Lebens- und Vorstellungswelt sowie Erwartungshaltung der Zielgruppe haben. Ein richtig gutes (und auch gut ausgewähltes) Motiv kann eine bessere Story erzählen als mehrere…

08/15-Standardmotive: Nichtssagende Symbolbilder, die im Vor-Internetzeitalter möglicherweise noch funktionierten, vergrößern heute lediglich den stetig anwachsenden Müllhaufen schlechten Bildmaterials – aber sie heben sich nicht ab in der Bilderflut. Der Mensch des digitalen Zeitalters will mit einer originellen und individuell auf Produkt und Zielgruppe abgestimmten Bildsprache unterhalten und „abgeholt“ werden.

Bilder als Lückenfüller: Fotos sind Kernelemente einer wirksamen Werbebotschaft, aber niemals nur „Verzierung“. Auch wenn sie die Nebenfunktion erfüllen, einen längeren Text in überschaubare Abschnitte zu gliedern, muss die Botschaft des Bildes immer im Fokus stehen.

Text/Bildschere: Dieser Begriff aus dem Zeitungsjournalismus – der aber genauso für die Werbung gilt – umschreibt den ungewünschten Effekt, der beim Leser/Betrachter entsteht, wenn die Botschaften eines Bildes und eines zugehörigen Textes nicht zusammenpassen. Wird also beispielsweise im Text eine ganz bestimmte Person beschrieben, so will der Leser auch sehen, wie dieser Mensch denn aussieht, damit er sich „ein Bild von ihm machen“ kann. Wird ihm stattdessen lediglich ein Symbolbild präsentiert, entsteht leicht der Eindruck mangelnder Authentizität.

Veraltete Motive: Auch im Internetzeitalter hat die Minute noch 60 Sekunden und der Tag 24 Stunden, doch die „Haltbarkeitsfristen“ für Bildmaterial haben sich angesichts der immer und überall verfügbaren Fülle aktueller Motive drastisch verkürzt. Der reizüberflutete verwöhnte User will immer wieder neue visuelle Reize. Das schließt aber Elemente der Kontinuität nicht aus, etwa in Gestalt einer ausdrucksstarken Identifikationsfigur, die immer wieder neu in Szene gesetzt wird. Wie stark dieses Moment der Verlässlichkeit gewichtet werden sollte, hängt ebenfalls von der Zielgruppe ab: also beispielsweise bei älteren, eher konservativen Adressaten eher stärker; bei jungen, experimentierfreudigen Menschen eher schwächer.

Die perfekte Kommunikation mit der Zielgruppe ist Grundvoraussetzung erfolgreicher Werbung. Die passenden Bilder sind hierbei von ausschlaggebender Bedeutung, dienen sie doch sozusagen als „Türöffner“ zur Aufmerksamkeit des Betrachters. Die Entscheidung darüber, ob der Adressat die an ihn gerichtete Botschaft interessant findet oder nicht und sich näher mit ihr befasst, fällt in Sekundenbruchteilen – und hängt maßgeblich von der Güte der Illustration ab. Das kreative Team von Westend61 bietet eine unübersehbare Variationsbreite an Qualitätsfotografie, in der jeder für (fast) jeden Zweck fündig werden kann – damit Bildbotschaft und Zielgruppe zusammenpassen wie Schloss und Schlüssel.